Una marca es definida como “un titulo que concede un derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado”. Estas marcas pueden ser palabras, combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, etcétera.
Con el desarrollo del mercado y la entrada de una nueva era globalizada, este titulo de derecho exclusivo, ha desarrollado un antes y un después, tanto en el aspecto económico como en el aspecto social.
Chanel, Dior, Lacose, Adidas, son marcas que envían mensajes específicos a aquellos que entienden, mensajes acerca de la propia persona, del círculo de amigos, de lo que hacen y de dónde vienen.
Se han coronado como símbolos de identificación y de clasificación global que todo el mundo conoce y acepta, otorgando a estos un estatus. Si por ejemplo, paseas por la calle Serrano de Madrid, y observas a una mujer vestida con pantalones Dior, una camisa de Chanel y unos zapatos Mascaró, inmediatamente la identificamos como una mujer de carácter adquisitivo alto, perteneciente a las clases altas de Madrid, posee un estatus determinado.
Sin embargo, si observamos un caballero vestido con un chándal, rápidamente sabemos que su económico es inferior a la de la mujer elegante.
Con la globalización, hoy en día, es casi imposible encontrar que ponerse o que escoger de la compra, que no esté nombrado con una marca especifica que tenga un valor en la social. Un ejemplo claro de este dificultoso proceso es el de Neil Boorman, escritor de “No marcas, diario de un anti consumista”. Boorman, es un hombre que cansado de su adicción a la moda, quemó sus pertenencias, convirtiéndose en un gurú de un nuevo estilo de vida, donde no tienen cabida las marcas de ningún tipo. Desde entonces este nuevo estilo de vida se ha convertido en una hilarante odisea, y refleja así nuestra dependencia de las grandes corporaciones.
Pero no siempre, todos los productos de mayor envergadura económica están ligados a una mejor calidad.
La calidad pasa a situarse en un segundo plano, tenemos prioridad en la marca y en el logo del producto que en los materiales y los procesos de fabricación, que son en los que verdaderamente nos deberíamos de preocupar.
Un ejemplo muy claro al que podemos remitirnos, en este debate sobre la importancia de las marcas, es al proceso de MacDonaldización, de George Ritzer,
George Ritzer, en su obra “La MacDonaldización de la sociedad” comienza hablarnos del fenómeno McDonald´s, considerando que es la base de uno de los avances más influyentes de la sociedad contemporánea.
Define la McDonaldización como el proceso mediante el cual los principios del restaurante de comida rápida están invadiendo y llegando a regir un número creciente de sectores de la sociedad americana así como del resto del mundo.
Pero este proceso de McDonaldización no solo afecta al negocio de los restaurantes sino también a la educación, al trabajo, al sistema judicial, a los viajes, al ocio, la dieta, la política, la religión y a otros factores de la sociedad.
A lo largo de este libro, Ritzer, realiza crítica de este proceso de racionalización de la sociedad que el mismo ha denominado: McDonaldización. Pero también nombra los cambios positivos que ha traído consigo como: poder conseguir lo que se desea o necesitan casi al instante, un amplio rango de productos y servicios para una mejor proporción de la población, innovaciones tecnológicas y organizacionales más rápidas y eficaces.
Destacando que este proceso es una ampliación y extensión de la teoría weberiana de la racionalización.
Como ventajas más importantes de esta racionalización nombra cuatro dimensiones básicas de la racionalización, que son:
àLa eficiencia: que es claramente ventajosa para los consumidores, quienes obtienen lo que necesitan más rápidamente con el mínimo esfuerzo.
à La calculabilidad: donde se establece estándares numéricos tanto para los procesos (producción) como para sus resultados terminales (bienes).
à La predecibilidad: donde las personas prefieren saber qué va a ocurrir en diferentes escenarios y momentos. No desean ni esperan sorpresas.
à Control: incremento del control a través del reemplazo de la tecnología humana por lo no humano.
Obteniendo estas 4 dimensiones y un logo conocido a nivel mundial, nuestro producto tendrá un estatus, una posición social determinada y por qué no, un beneficio brutal.
De manera general, la globalización puede definirse como “la difusión mundial de prácticas, la expansión de relaciones por todos los continentes, la organización a una escala global de la vida social, y el crecimiento de una conciencia global compartida”. Está claro que el mundo se ha visto afectado de manera creciente para la globalización en general, así por las sub dimensiones de este proceso enumerados en esta definición.
La McDonaldización es claramente un proceso global, un aspecto en el proceso más amplio de globalización. Así como el resto de marcas establecidas en la sociedad.
Estudiando la influencia de las marcas en el aspecto económico y social, me pregunto: ¿son verdaderamente importante las calidades del producto o solo nos conformamos con que su marca nos sea conocida?, ¿ofrecemos más importancia a las marcas que las que verdaderamente tienen?, ¿ se puede vivir sin marcas?, ¿son las marcas aquellas que forman a las personas?, ¿estamos macdonaldizados?
